El Comercio Electrónico Transfronterizo en China

En un contexto tan incierto como el actual, es extremadamente difícil cuantificar la magnitud del impacto que tendrá el COVID-19 sobre el crecimiento del PIB mundial. Sin embargo, es evidente que implicará fuertes contracciones en el nivel de producción, gasto de los hogares, inversión privada y en el comercio internacional.

En este sentido, la propagación del coronavirus determinó a una revisión drástica de pronósticos de crecimiento de la economía mundial.

Las proyecciones actualizadas indican que la economía mundial tendrá uno de los peores años de las últimas décadas. Aún en un escenario de rápida recuperación, se estima que las principales economías tendrán una contracción entre 3% y 6% del PIB respecto a los pronósticos previos a la irrupción de la pandemia, siendo EEUU y la Euro Zona las economías más afectadas.

Tabla Nº1: Proyecciones de crecimiento del PIB en las principales zonas económicas.

_{Fuente: Elaborado por Uruguay XXI en base a datos de FMI, y IIF}.

Los impactos finales sobre el crecimiento del PIB dependerán de muchos factores, incluida la magnitud y la duración de las medidas de confinamiento social. En este sentido, la OCDE estima (sin tener en cuenta algún impacto indirecto adicional que pueda surgir) que los efectos directos de las medidas sobre los niveles de producción tendrían un impacto de hasta 2 puntos porcentuales del PIB por cada mes que continúan las medidas de contención. De ser así, si las medidas se extienden durante tres meses, sin considerar factores de compensación, el crecimiento anual del PIB podría ser entre 4 y 6 puntos porcentuales más bajo de lo que podría haber sido sin la aparición del COVID-19.

El otro aspecto que preocupa y genera incertidumbre refiere a la duración de las medidas de confinamiento, y dada la gravedad del shock, si la actividad de consumo e inversión se recuperará rápidamente una vez que se levanten las medidas de cuarentena (esto sería una recuperación en forma de V).

En este sentido, China -epicentro de la pandemia-, luego de atravesar el momento más agudo a comienzos de febrero, muestra un panorama alentador, con un repunte de la actividad industrial que superó fuertemente las expectativas. El índice PMI (Índice de Gestores de Compra) se ubicó en 52 puntos en el mes de marzo, lo que supone una expansión de la actividad industrial y un efecto rebote luego del desplome de este indicador en el mes anterior.

Sin embargo, para reactivar el crecimiento es necesario impulsar tanto la oferta como la demanda, y el principal desafío que enfrenta China es reactivar el consumo, pues influyen aspectos que están fuera del alcance del gobierno chino. Por un lado, la propagación mundial del virus contrajo fuertemente la demanda externa, la recuperación de las exportaciones chinas dependerá de la evolución del resto de países del mundo. En segundo lugar, el mercado interno se vio resentido con un shock negativo de sus ingresos, que sumada a la posibilidad de una segunda ola de contagio, obliga a los hogares a mantener prudencia en sus niveles de gasto.

En los últimos días, las principales economías desarrolladas y China anunciaron un fuerte paquete de estímulos sin precedentes tanto en escala como en alcance, para atenuar el creciente daño económico. Estas medidas parecen ir en la dirección correcta, si se observan las dificultades actuales que presenta China para reactivar la demanda una vez superada la pandemia.

El Comercio Electrónico Transfrontenizo en China

China es el mayor mercado de comercio electrónico del mundo: las ventas online representan casi un 24 % de las ventas minoristas totales. Es un mercado con alta conectividad y que presenta alto margen de crecimiento. En 2018, el número de usuarios de Internet ascendía a más de 820 millones de personas y los consumidores en línea sumaban 600 millones. A pesar del gran potencial que representa el mercado, es fundamental tener en cuenta las dificultades culturales y las barreras de entrada que presenta, y de la competencia y alta inversión necesarias para su acceso.

Definiciones y diferencias entre el comercio electrónico tradicional y el comercio electrónico transfronterizo

Para ingresar al mercado chino a través del comercio electrónico, se distinguen dos grandes vías:

• La Tradicional o Comercio Electrónico Doméstico
• El Comercio Electrónico Transfronterizo.

El comercio electrónico tradicional o doméstico se puede realizar a través de un sitio web chino o por la vía de plataformas de comercialización. Para acceder por esta vía, debe existir una entidad comercial ubicada en China continental con una licencia de comercio minorista chino. Además, el producto debe estar ya importado y habiendo cumplido con todas las obligaciones impositivas.

El Comercio Electrónico Transfronterizo es un método de importación creado para facilitar el acceso al mercado de China a marcas extranjeras a los efectos que puedan vender sus productos online directamente a los consumidores chinos (B2C). Es decir, una manera de adquirir productos extranjeros a vendedores internacionales directamente a través de Internet, sin la necesidad específica de contar con una empresa intermediaria ni entidad/licencia en China. Además, representa aproximadamente el 2% de las ventas de e-commerce. El negocio cross-border está creciendo un 49,6% anual, el valor de las transacciones en 2018 fue equivalente a 23.000 millones de dólares y la proyección es que en 2022 la cifra se multiplique por tres.

El consumidor se ha vuelto más sofisticado, buscando productos de alta calidad, donde la notoriedad de la marca es cada vez más valorada. Las nuevas generaciones que han estudiado en el extranjero, además del creciente turismo hacia el exterior, hacen prever un mayor conocimiento de marcas extranjeras por parte del consumidor chino. Estas pautas de consumo se mantendrán en los próximos años, beneficiando tanto al comercio electrónico transfronterizo como al acceso de marcas en el mercado a través del comercio tradicional.

En cuanto a la procedencia de las compras, la mayor parte tiene origen en ciudades localizadas en las zonas de Guangdong, Beijing y Shanghái. Aquí, los consumidores suelen estar más expuestos a los productos extranjeros debido a la mayor accesibilidad en el canal offline, mayor penetración del e-commerce e ingresos más altos, además de una mayor probabilidad de realizar viajes internacionales y entrar en contacto con los productos. Por otro lado, uno de los beneficios de la venta a través del canal cross-border es la posibilidad que ofrece a las empresas extranjeras alcanzar no sólo a consumidores en ciudades de primer nivel, sino también en aquellas con menor población y que suponen un reto logístico por otras vías para muchas compañías. Mientras que el volumen de compras es mayor en las regiones mencionadas, la tasa de crecimiento es más alta en regiones como Ningxia (48,66 %), Qinghai (33,72 %) o Gansu (27,35 %) en comparación con, por ejemplo, un 7,14 % de Guangdong. Las ciudades de segundo y tercer nivel están adoptando el modelo cross-border de una manera más rápida que el resto. Para los consumidores de estas ciudades, la demanda es más difícil de satisfacer a través de otros canales, como los puntos de venta físicos, por lo que el cross-border e-commerce representa la vía principal para adquirir productos extranjeros de alta calidad.

Estrategia de acceso al mercado online chino

Resulta importante analizar los datos macroeconómicos del sector en el que pretende ingresar nuestra compañía en el mercado chino: su crecimiento, perspectivas, nichos y oportunidades. Dentro de las grandes oportunidades en línea y sectores que podrían ser de interés para las empresas uruguayas se destaca “Alimentos y bebidas”.

El sector de alimentos y bebidas tiene una gran relevancia en el mercado online chino y es el que mayor crecimiento va a experimentar en los próximos años. Gran parte de este mercado corresponde a la venta de productos frescos. El volumen total de ventas de alimentos frescos en el mercado online ascendió a 28.500 millones de dólares en 2018.

El mercado electrónico chino es hipercompetitivo y la oferta de productos tanto locales como internacionales es muy amplia. Esto hace al consumidor chino muy exigente y le otorga un gran poder de decisión. Conectar los valores de marca con los factores de decisión de compra de los consumidores chinos, a la vez que se diferencia de la competencia, supone un reto para las marcas internacionales. Tan importante como la buena elección de las plataformas es el correcto funcionamiento de éstas en conjunto con el posicionamiento de marca y la estrategia de marketing para crear un Customer Journey eficiente.

Marco Regulatorio

Actualmente podemos clasificar en tres los sistemas de supervisión aduanera aplicables a las mercancías importadas en China:

• Sistema General de Supervisión Comercial
• Sistema de Supervisión de Artículos Postales
• Sistema de Supervisión de Importación Minorista a través del comercio electrónico

Los dos primeros sistemas de supervisión se aplican tanto al comercio internacional tradicional como al electrónico. El tercero, se refiere únicamente a la importación minorista por comercio electrónico. Tradicionalmente, el Sistema General de Supervisión Comercial se aplica a las mercancías importadas por comerciantes chinos con las licencias de importación necesarias. Por el contrario, los bienes comprados a través de comercio electrónico transfronterizo, generalmente se importan y entregan por paquetería urgente.

Registro de marca

Es uno de los primeros procedimientos que se deben tener en cuenta a la hora de aproximarse al mercado chino a través de cualquier vía de negocios. Pese a los recientes esfuerzos de la administración por luchar contra estos fraudes, todavía hay numerosos casos de violación de la propiedad intelectual en China. El sistema de protección de marcas recogido en la legislación china es, en líneas generales, bastante similar a los ordenamientos occidentales.

La modalidad en línea de cross-border e-commerce ofrece ciertas ventajas como una menor inversión inicial y políticas fiscales preferenciales. En comparación con otras formas de venta brindan una primera aproximación al mercado para una entrada progresiva, que no sería posible por la vía del comercio electrónico tradicional. El CET ofrece también una mayor capacidad de adaptación al mercado chino. Sin embargo, a mediano y largo plazo no resulta más económico que el retail tradicional.

Por este motivo, para las empresas que deseen entrar en el competitivo mercado en línea chino, es necesaria una vocación a largo plazo y alta capacidad de inversión, tanto para la gestión de las plataformas como para las campañas de marketing sobre la marca. El cross-border e-commerce presenta además otros riesgos, como las nuevas regulaciones que puedan ser implementadas por parte del Gobierno central y la sujeción a la lista positiva de productos y sus posibles modificaciones. Eso sin olvidar otros retos, como el gran poder de negociación de las plataformas, la alta competitividad y los bajos márgenes con los que deben lidiar las empresas.

_{Fuente: Elaborado por Uruguay XXI en base a datos del informe de Comercio Exterior de Inteligencia Competitiva Marzo 2020 e Informe elaborado por Consulado General de Uruguay en Shanghai – abril 2020.}