10 claves de éxito en el proceso exportador

Hace más de 16 años que dirijo un programa de promoción de exportaciones con presencia en Argentina y España pero hace más de 25 que estoy en el comercio exterior.

Vi todo tipo de casos, empresas, desafíos e ilusiones que apuntan ni más ni menos al gran logro y desafío de internacionalizar una empresa. Miles fueron los casos con los que me topé y empresarios con los que tuve la fortuna de asesorar, capacitar, guiar e incluso acompañar en misiones comerciales al exterior.

Me tocó conocer gente muy particular, diría hasta inmune a los avatares económicos de nuestra región.

Y tuve la suerte también de ver casos, no pocos, de empresarios inmunes a cualquier situación económica cuya fórmula de éxito me fue compartida casi por casualidad, o tal vez causalidad, ya que siempre busqué ver “qué hacen aquellos que siempre les va bien”. Era una pregunta muy recurrente en mi cabeza…

Al ver cientos de casos llamados “exitosos” descubrí que todos tienen factores en común para su éxito. Algunos con más énfasis en algún punto que en otro, pero todos, en definitiva, tienen claves de éxito.

La exportación es el resultado de muchos factores internos de la empresa. Me permito acuñar el término “inside out”, es decir el cambio desde adentro de la empresa para tener resultados hacia afuera.

Este término me generó pensar que hay una gran diferencia entre exportar y “deportar” productos o servicios. Y a veces terminamos siendo más deportadores que exportadores porque no generamos estabilidad a lo largo del tiempo. Y es ahí donde pongo el foco en esta nota.

Independientemente de que seamos apicultores, metalúrgicos, madereros, economistas o diseñadores gráficos, independientemente que estemos en Uruguay, Argentina, España o Sudáfrica, hay un camino en común que realizaron aquellos que lograron tener éxito. Dejar de ser deportadores y pasar a ser definitivamente exportadores.

Ese camino está compuesto por factores en común que tuvieron aquellas empresas con las que entreviste a lo largo de muchos años. De la misma forma que siguiendo esos pasos se logra llegar a buen puerto, el no realizarlos implica el resultado opuesto al deseado. Como digo siempre, exportar es vender! Simplemente que el cliente está en otro país. Las claves, las reglas y el sentido común en los negocios internacionales son bastante parecidos al del mercado interno.

Simplemente hay que adaptarse y seguir determinados patrones de éxito que han realizado aquellos que llegaron a internacionalizar su empresa o proyecto en forma sustentable.

Estas claves de éxito pueden sintetizarse en lo siguiente:

• Liderazgo + Management + Comunicación
• Claridad en cuanto a “la meta”
• Analizar los paradigmas para captar un cliente
• Armar un equipo competente + ITP
• Analizar paradigmas, en especial “Empresa familiar”
• Ser conscientes de nuestra Imagen Marca País
• Sinergizar junto a la Cadena de Valor
• Saber siempre nuestro nivel real de competitividad.
• Mejora continua (Kaizen)
• Empatía y perseverancia

Estas claves no implican que debamos llevarlas adelante todas juntas para el éxito. Sin embargo mientras más nos aproximemos a estos pasos, mucho mejor.

En primer punto es determinante. No hay Management (gestión) sin una cuota de liderazgo. Pero también difícilmente seamos líderes de nuestro proyecto si no sabemos comunicar. En tal sentido es que lo pongo en primer lugar como algo sistémico; es decir las tres variables son imprescindibles una con otras. No se puede ser líder sin ser buen comunicador ante nuestra gente ni ser buen gestor sin liderazgo.

Otro punto fuerte son las metas. Ningún camino nos dejará bien si no sabemos dónde vamos. No podemos pretender exportar sin saber antes si estamos preparados para un mercado o simplemente si ese mercado está preparado para nuestro producto. Las metas deben ser claras, gradualmente ambiciosas pero por sobre todo cumplibles y medibles. No hay otro lugar donde incluir las metas que no sea en la planificación. Pero como todo plan debe haber una línea de acción. Un buen plan sin una buena implementación es prácticamente nada. Un buen plan con una buena implementación puede valer millones.

A su vez debemos tener un enfoque siempre hacia la palabra más importante que tiene cualquier negocio: “cliente”. En los mercados internacionales más que en otro ámbito, un cliente requiere muchísimo más esfuerzo conquistarlo que perderlo. Casi por regla general necesitamos más variables, como precio, calidad, cantidad, diversidad, continuidad, etc. para conquistar y mantener un cliente externo que perderlo, que en la inmensa mayoría de las cosas es por mal servicio. Se estima que 7 de 10 clientes perdidos es por mal servicio al mismo. Y esto, tanto en el comercio internacional como en el interno es la clave de la continuidad de un negocio.

Un tema determinante es el armando de equipo competentes de trabajo. Una cosa es tener al alguien en comercio exterior y otra muy distinta es tener un equipo de comercio exterior. Toda empresa que me ha explicado sus claves de éxito han puesto a este punto como uno de los más importantes. Debemos hacer énfasis y ser buenos comunicadores con nuestra gente para generar el “ITP” – involucramiento total de las personas. Eso lo genera, como ya comentaba, la mano del líder.

Al negociar con el mundo debemos saber que al margen de lo que hagamos, siempre nos acompaña lo que llamo “tarjeta invisible de presentación” que es no más ni menos la imagen marca país (IMP). La imagen de dónde venimos es tan determinante como lo que hacemos ante los ojos de nuestros clientes en el exterior. La IMP es el pre concepto que viene inmediatamente en la mente del comprador del exterior con la sola mención de decirle de dónde venimos y qué hacemos. Nos puede jugar a favor, o en contra. Hay que saber jugar con ello.

Nuestros proveedores tampoco pueden estar ajenos a nuestro plan de exportación. Si logramos exportar ellos también indirectamente lo harán. Por lo tanto es determinante involucrarlos en el proceso exportador manteniéndolos informados de nuestras metas, que en definitiva, serán por propiedad transitiva la de ellos. Mientras más exporte, más me proveerán.

Y para terminar, pero no por ello menos importante, están la empatía y perseverancia. El comercio internacional requiere siempre de empatizar con nuestros potenciales clientes. Es ponerse en los pies del otro. Ese ejercicio es de vital importancia mientras más diferentes sean sus culturas a las nuestras. Del otro lado no hay un ente, hay una persona que puede tener valores distintos, creencias distintas, otras religiones y son tan impredecibles como nosotros seremos hacia ellos. Esto requiere de empatía en su máximo nivel.

Y por último la perseverancia; es ese trabajo duro que hacemos después de cansarnos de hacer el trabajo duro que ya hicimos. Exportar no es una carrera larga, sino muchas carreras cortas una tras otra. Esto requerirá de ser perseverantes y serios a lo largo del tiempo. No hay barrera que resista la perseverancia. El comercio exterior no está exento de esto.

Pablo Furnari – especialista en Management y Marketing Internacional
@pablofurnari
www.pablofurnari.com