Consideraciones comerciales para exportar

Exportar es una estrategia de crecimiento que utilizan las empresas, ya sea a causa de lo reducido del mercado interno, porque han llegado a un límite de penetración en el mercado local, o porque sus productos se adecuan sin mayores dificultades a las exigencias internacionales.

Existen además empresas que atienden determinados mercados aptos para ser receptores de la oferta nacional, pero que no tienen aún gran desarrollo en el país. Esto plantea con mayor fuerza la necesidad, en las compañías que se dirigen a ese tipo de mercados, de desarrollar estrategias de expansión internacional, a menudo independientemente de la etapa de desarrollo en la que se encuentren.

En la experiencia de nuestra consultora asesorando en materia comercial y elaborando planes de internacionalización para empresas de los más diversos rubros e industrias, con frecuencia la necesidad de incrementar ventas -que es lo que finalmente lleva a comenzar el proceso exportador-, no permite visibilizar que existen ciertos planteamientos estratégicos que es necesario cumplimentar, que además permitirán consolidar el desempeño de la empresa en el mercado local.

Se trata de cuestiones claves, que hacen a la esencia misma de la empresa, su razón de ser, su visión de largo plazo, que en el trajín del día a día no es posible siempre evaluar, dimensionar o definir. En virtud de esto se plantea la necesidad de llevar a cabo un proceso de planificación comercial, fundamental antes de diseñar el plan de acción en el exterior.

Este proceso incluye diversos pasos o niveles de análisis:

Analizar a fondo la situación actual de la empresa, marcando debilidades y fortalezas, con foco en el área comercial y de cara al proceso exportador.
Diseñar una propuesta de valor para un segmento determinado del mercado, determinar el posicionamiento buscado con esa propuesta en ese segmento y establecer los objetivos concretos a los que se quiere llegar.
Definir variables clave para alcanzar los objetivos propuestos (plan de acción), entre otras los productos/servicios, precios, comunicaciones, canales para llegar a ese público.
Proyectar flujos de ingresos y egresos asociados a esos objetivos, ejecutar el plan mencionado y determinar indicadores de seguimiento y de alcance de logros.

La idea general es que el proceso de expansión internacional se elabore en forma planificada, ordenada y que surja de la reflexión de los socios, dueños o directores de cada empresa, según corresponda.

Misión, visión, valores

Como punto de partida para definir las características diferenciales de la empresa, que derivan en su posicionamiento, se deben definir los conceptos de misión, visión y valores que la identifican, si aún no se ha hecho. Esto contribuirá a la reflexión, discusión y puesta a punto de ideas fundamentales que deben estar claras y explicitadas.

La visión indica a dónde quieren llegar, la misión con qué medios y el propósito de la empresa, y los valores si se está haciendo por el camino correcto.

Propuesta de valor

Es fundamental para determinar las características que hacen diferente a la oferta de la empresa (características diferenciales) en relación a la competencia.

La propuesta de valor puede definirse como lo que la empresa es capaz de ofrecer a un segmento de clientes para resolver una necesidad. Es algo que se hace bien y para lo que no existe mucha competencia haciendo lo mismo, idealmente nadie.

Para llegar a la propuesta es clave conocer en profundidad la competencia, precios, equipo y calidad de lo que ofrece. A nivel internacional implica analizar mercados recurriendo a las fuentes de información que sean accesibles, oficinas comerciales, informes sectoriales, estudio de información on line, entre otros, para lo cual se necesitan contactos, conocimientos y recursos.

En el contexto actual, las redes sociales juegan un papel crucial para acceder a información, no solo de la competencia, su oferta, precios y características, sino de potenciales clientes, entendiendo sus necesidades y opiniones (co-creación).

La empresa debería poder responder: ¿qué podemos ofrecer distinto?

La respuesta a esto será la ventaja competitiva y brindará el posicionamiento sobre el que tendrá que trabajar y comunicar, entendiendo posicionamiento como el lugar que ocupa la empresa en la mente del cliente y de la comunidad en general.

Es necesario encontrar la forma de especializarse, buscar un nicho donde otros no estén, dedicarse a algo muy concreto y muy bien. La especialización elimina mucha competencia, permite prospectar comercialmente en forma concreta y más efectiva y profundizar en un campo concreto posicionándose como experto.

Se estudia junto con el segmento de clientes, en forma simultánea e iterativa: a mayor conocimiento del segmento, más eficaz y ajustada será la propuesta de valor, mientras que limitaciones en la propuesta de valor impedirán abordar algunos segmentos.

Segmentación de público objetivo

El objetivo de esta tarea – a juicio de nuestra consultora, el asunto fundamental - permite conocer lo que el mercado demanda. El output es la determinación de quiénes serán los clientes y conocer sus características.

Es un proceso de búsqueda y reflexión analítica, con técnicas formales de investigación. Dado el dinamismo singular de toda empresa puede y debería evolucionar con el tiempo, a medida que aparezcan nuevos segmentos de clientes, nuevos intereses, o que la empresa ofrezca algo nuevo u otro tipo de productos o servicios.

Objetivos

Constituyen un punto central en la elaboración del plan, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de éstos y todo lo que les sigue conduce al logro.

Plan de marketing

Implica definir estrategias para las variables clave del marketing: producto o servicio, precio, comunicaciones y distribución.

Productos/servicios: cuál será la oferta en la que la empresa se enfocará. La marca (nombre, logo, etc.) forma parte de la definición del producto/servicio.

Precio: fijar el objetivo que persigue el precio fijado. ¿Es ser el más económico o el de mejor calidad? Esto tiene que ver con el posicionamiento deseado.

En la fijación de los niveles de precios, se deben considerar variables internas y externas. En las internas juegan los costos totales de la empresa y en las externas la competencia, especialización de lo que se ofrece y el tipo de cliente.

Comunicaciones: se debe estudiar la mejor forma de llegada al público objetivo como los medios reales y virtuales, mensaje, contenido y periodicidad. Las redes sociales son fundamentales también para trabajar adecuadamente esta variable.

Canales o forma de contacto: la forma en que se contactará y se alcanzará el público objetivo.

Para cada una de estas cuatro variables, la empresa deberá establecer lineamientos y acciones a seguir para contribuir a alcanzar los objetivos propuestos de manera coherente con la propuesta de valor y el público al que se desea alcanzar.

Plan de acción

Definida la estrategia y la táctica, se establece el plan concreto de acción para el período bajo análisis, idealmente de corto plazo con definición semanal de acciones.

Proyecciones financieras

Implica proyectar ventas, costos y aspectos financieros para el período bajo análisis, con cierto grado de incertidumbre como en toda proyección, pero con la certeza de que en busca de éstas la empresa ejecutará su estrategia comercial.

Es frecuente que el proceso de exportación, si es exitoso en materia comercial, afecte la capacidad financiera, dado que la empresa puede no estar preparada para hacer frente a determinados niveles de demanda. Se genera allí lo que denominamos “crisis de crecimiento”, cuyos efectos perversos suelen inundar hasta la dimensión interna de los negocios de la compañía. De allí la importancia de establecer previamente los posibles niveles de venta, así como estrategias de apalancamiento financiero para hacer frente a incrementos importantes en las ventas.

Seguimiento y control

Se debe fijar la periodicidad para el seguimiento, tipo de seguimiento, mecanismos de control y responsable de llevarlo a cabo.

Lic. Stefania Scarone - Socia Directora en G&S Consultores

Lic. Verónica Griffin - Socia Directora en G&S Consultores